网络新闻学（4）：传播的效果

作者：谢盛友

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人、博客等等，他们以前是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司、网站等。 现在博客的出现，博客主人不一定是组织化了的职业传播者。

传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为“把关人”。库尔特•卢因（Kurt Lewin又译为勒温，1890---1947）是传播学研究中守门理论的创立者，著名的社会心理学家，其代表作为《解决社会矛盾》等。库尔特•卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出“把关”理论。卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。

（网络或博客的把关，以后的章节才能细谈。）

传播内容是传播活动的中心。它包括特定内容和传播方式两部分。传播内容是在事件过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息，而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。审视大众传播的内容，其共性有下面4点。
(1)综合性：无论是最初的大众化传播还是专业化转变之后，不论是传统的纸媒还是现代的网络，从整个媒介的内容体系而言，综合性一直都是其核心特征，且日渐强势，因为越是专业化分工，就越需要各专业媒介的社会整合。
(2)公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性;不过，传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方式与手段，对公开性进行调整，或强化或淡化。
(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化的、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。
(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。因而传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。这在大众化传播时代较为明显，当大众传播向专业化、分众化方向转变时，大众概念的外延逐渐在缩小，此时的大众更多的是针对分众后的群体。 比如一些尖端思想的刊物，只是那些喜欢思想表达的人爱好阅读。比较严肃的网络思想论坛也是这样。

传播效果：
所谓传播效果是指传播者发出的信息，经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。信息传播出去，受众感受，解读加工，思考分析，若改变了受众的固有立场、观点，说明该信息威力大，传播效果好，对社会及文化所造成影响。

一般经验，根据西方传统媒体的统计资料，一本严肃的刊物的平均阅读量为3-4人。
网络的点击率是评判传播效果的一个参考值，肯定不是唯一的参考。不过一篇文章若一万人点击，总应该有一些读者是认真阅读的吧。如果读者留言，起码是认真阅读过，就象读纸媒读书时作笔记一样。
不过，话说回来，有时改变人生观念的可能只是伟人的一句话。所以，这样的一句话不应该在传播过程中被干扰、被阻挠。

P.S.: 牛粪跟贴除外：
2008年4月18日，贴下文（大约八千字），不到两分钟，获得两份牛粪贴。其实，我很开心，我经营网络博客，目的就是寻找人心老虎，解刨老虎，你老虎送上门，能不叫我心欢？
 •  假如达赖喇嘛是胡锦涛 -谢盛友- ♂    (9652 bytes) (231 reads) 4/18/08
 •  赶快在你的饭馆门口立一个支持藏独的牌子！生意一定会大增！ -庄冬-    (0 bytes) (42 reads) 4/18/08 
 •  王千源-达赖喇嘛 牌子 生意一定会大增 -九头鹰001-    (0 bytes) (21 reads) 4/18/08 

写于2008年4月19日，德国班贝克