老百姓平时做饭离不开葱。别说大葱蘸酱小葱拌豆腐葱油饼葱白粥；单单作为调味品，也百搭。去看看中国菜谱，百分之八十以上，都有这么一句话，“将葱姜爆香……” 最近姜有点儿贵，我干脆从后院掐几根葱代替姜了。苹果嘛，如果天天下午来一个，挺好，让医生离我远点；没有，也行，还有的是其他瓜果梨桃呢，不缺它一个。按理说苹果跟葱是不搭嘎的，各走各的道，各唱各的调，可偏偏有人的苹果丰收了一次，别人就以为他是根葱了。

       除了做饭，我平时喜欢逛店。大妈们管着一家子的吃喝拉撒睡，有无数的理由出来逛逛：最近老二蹿得快，看童装；老大有个舞会，挑条裙子；老公明儿有个interview, 找条新领带；老妈过几天生日，她喜欢耳环；下个月要参加个婚礼，去看看新人指定的单子……更别提自己随时要扮靓，堪称是家里的“首席消费官”。可是真正下手买，还得看看。类似的东西，类似的价钱，Macy's有，Kohl's 有，甚至Target也有，起码货比三家吧；如果能在Nordstrom或Lord & Taylor 捡到原价$200现价$50的，还赚了呢。 

       常逛的店之一是JC Penney，这是一家百货店，卖男女老幼的衣服、锅碗瓢盆、床上用品、零碎细软、包包和化妆品等等。货物品种挺多，顾客也多半是我们这些中产大妈。

       这家店历史挺长，一百多年了，分店一千多家， 鼎盛的时候全美两万家。想当年，Walmart创始人Sam Walton还在这打过工呢。最近十几年，市场竞争激烈，JC Penney的风光不再……老派的CEO，Myron Ullman觉得业绩衰退是大妈们的购买力不行了，决定赶个时髦，把新潮白骨精们吸引来，就在2010年找到Mango----西班牙的名牌，欧洲快速时尚的代表，在JC Penney店里设专柜，每两个星期就会有新货上架。这主意是不错，可小小的专柜不足以扭转溃势。 

      同时期的零售界，锋头最健的是苹果。苹果零售店现在有多成功就不必说了，300多家店遍布全球。店面虽然不大，只用了两年的时间，每平方英尺销售额就力压SAKS和Best Buy，超过GAP，不仅名列第一，数额还是第二名Tiffany的几乎两倍。苹果零售店概念的创始人叫Ron Johnson，他让苹果公司大赚特赚，当然自己也赚不少，在苹果干了七年半，包括股票收益，总共拿走四亿（$400 million）。   

       眼看着苹果横冲直撞地闯入自己的传统零售地盘，短短时间就不可一世，JC Penney是羡慕嫉妒恨啊，于是在2011年11月，请可怜的老Ullman到董事会主席的位置上享一下清福，高价请来了当红炸子鸡Johnson，指望着他的金手指能再次发挥魔力。其实不只是JC Penney， 谁看着别人赚钱不眼红，希望自己也能搭上顺风车啊。果然，消息一宣布，JCP股票大涨24%。Johnson自己也是信心满满， 踌躇满志，立刻就大刀阔斧地进行改革了。谁承想，JC Penney的时代悲剧也由此开始。 

      众望所归之下，Ron Johnson把苹果的高大上理论搬来， “fair and square every day”! 他最瞧不上杂货店的小家子气，利用大妈们爱捡便宜的小市民心理，

动不动就玩个40%减价再加20%之类的噱头。还有什么小数点后的98、99尾数，全都抹掉，来个利落整数。比如原来卖一件T-Shirt，原价$30, 半价促销，剩$15, 再来一张20% coupon, 实付$12。啰嗦什么嘛，给个实实在在的一口价，$14 块钱拿走。在Ron Johnson的时代，JC Penney真的看上去像苹果店了，没有俗气的Sale、Clearance标志，也没有满天飞的flyer, coupon。店里安安静静的，衣服挂得整整齐齐的，因为根本没有几个顾客。

   东西是拿走了，可是买东西时捡到便宜的好心情也被拿走了。

无事闲逛、贪便宜捡漏的不来了，就连过季清仓都没有啊。

冲动购物的不来了，没有红艳艳减价的牌子，荷尔蒙上不来。

有计划、理智购物的也不来了，反正总是一个价，没必要买了存着，需要的时候再说吧。

精打细算的更不来了：买了一堆东西，也没有点数累积，亏了…… 

   Johnson对消费者这种“你不降我就不买”的态度有点气急败坏，觉得这些人应该被好好地教育教育什么叫高素质，别成天被虚假的价格哄骗，摆弄那些无聊的coupon, 要戒掉这种毒瘾。大妈上帝们不理他，继续不买。这下好了，JC Penney也不用想着如何应付Macy's、Kohl's这些老对手们了，自己跟自己就打起来了，当然银行也不干了。 

     "Value Pricing"也不是什么新鲜东西，这套P&G（日化家用产品）十多年前就玩过，挤掉价格水分，同时砍掉减价促销，加大广告轰炸，指望着靠广大消费者对产品的忠诚度。理论研究、跟踪调查、数学模型什么都做了，实践证明，此路不通。不论P&G的品牌力量还是消费者权益都比JC Penney强很多，如果P&G都玩不起，JC Penney也该有点自知之明。真要玩的话，等于宣布跟Walmart和Amazon这样的零售竞争，那在货物品种、服务、店面之类要做很多改变，做一整套有效的价格体系，而不单单是靠低价。 

      其实，从另一方面来说，“一口价”总还是比减了又减的贵些，不能怪精明的消费者不买帐。 

       Ron Johnson 在JC Penney待了一年后，缩水的不仅是货物价格，股票也积极缩水，下跌44%；又过了半年，再跌25%。JC Penney 再也承受不起这种改革“阵痛”，决定立刻止损，炒掉CEO, 消息刚一宣布，股票就涨了9%。Ron Johnson试图将一个中产阶级的杂货店变成卖高尖端的精品专卖店的努力失败了，得到的评价是，"one of the most aggressively unsuccessful tenures in retail history"。 

        JC Penney挺过数十年来的购并风潮及激烈的价格战，现在是个烫手的山芋，没人敢接了。 

        所以说，一个苹果，再大再甜，也下不了油锅，不能焖鲫鱼烧海参，得老老实实地待在果盘里。跟大妈作对，买菜的时候不饶根葱，结果一定是铩羽而归。

补充：于丹有句话，“成功有个副作用，就是以为过去的做法同样适用于未来”。